Farben besitzen große Macht. Deren Wirkung spielt daher eine wesentliche Rolle für die Markenbildung.

Unterschiedliche Farben haben unterschiedliche Bedeutungen. Die Farbpsychologie beschäftigt sich damit, wie einzelne Farben wahrgenommen werden. Konsumenten assoziieren mit Farben eine bestimmte Eigenschaft und weisen Branchen bestimmte Farbwelten zu. So wird ein dunkles Blau oft mit Finanzen in Verbindung gebracht, da es seriös und zuverlässig wirkt. Die Farbe für das Erscheinungsbild sollte also zur Branche und auch zur Markenpersönlichkeit passen und deren Werte vermitteln. Dabei müssen kulturelle Unterschiede in der Farbwahrnehmung beachtet werden. So wie Schwarz in unseren Kulturkreisen für Tod und Trauer steht, so steht in asiatischen Kulturen die Farbe Weiß dafür. Es gilt also bei der Farbauswahl neben emotionalen und funktionalen auch kulturelle Faktoren zu berücksichtigen.

Ein Markenerscheinungsbild besteht meist nicht nur aus einer Farbe, sondern vielmehr aus einer Primär- und weiteren Sekundärfarben. Die Primär- oder auch Hausfarbe genannt ist immer Bestandteil des Logos und ist für den Wiedererkennungswert zuständig. Diese Farbe dominiert das gesamte Erscheinungsbild. Da jedoch eine Farbe allein in der Gestaltung nicht ausreicht sind zusätzliche Farben notwendig, die in Kombination mit der Primärfarbe ein harmonisches und markenspezifisches Farbklima ergeben sollten. Dabei sollte auch die Aufgabe der Farbe festgelegt werden. Handelt es sich dabei um eine Akzentfarbe, die wichtige Informationen hervorheben soll oder die Textfarbe für den Fließtext? Bei der Auswahl der Farbe sollte auch immer ein Blick auf die Mitbewerber geworfen werden. Da diese in der gleichen Branche tätig sind, ist die Wahrscheinlichkeit recht hoch, dass ähnliche Farben verwendet werden. In diesem Fall ist es sinnvoll, sich auf weitere Assoziationen mit der Marke zu konzentrieren und sich von der Branchenfarbe zu lösen.

Ein Logo muss gelernt werden um sich in den Köpfen der Menschen einzuprägen. Daher sollte es möglichst nicht geändert werden. Weltweit tätige Marken wandeln ihr Logo im Zuge der Weiterentwicklung nur leicht ab, so dass es im Kern noch erkennbar bleibt. Außerdem muss es nicht nur prägnant, schnell erfassbar und langlebig sein, sondern auch in allen Medien in sehr kleiner bis sehr großer Darstellung sowie in Farbe und Schwarz-Weiß funktionieren. Ein gutes Logo ist inhaltlich fundiert und zeitlos. Diese Anforderungen und die spezifischen Anwendungsbereiche haben wesentlichen Einfluss auf auf die gestalterischen Mittel und sollten daher gut überlegt sein.