Bilder sind ein geeignetes Mittel, um Emotionen zu transportieren. Deren Emotionsgehalt überschreitet den von Sprache um ein Vielfaches.

Die Dominanz der Bildkommunikation resultiert aus der zunehmenden Informationsüberlastung der letzten Jahre. Der Wunsch nach kognitiver Entlastung war somit groß und Bilder waren aus unterschiedlichen Gründen in der Lage, diesem Wunsch nachzukommen. Denn die Bildaufnahme und -verarbeitung passiert nahezu automatisch und sehr schnell. 1,5 bis 2,5 Sekunden dauert es, um ein Bild aufzunehmen und erinnern zu können. Die schnelle Aufnahme und Verarbeitung und die gute Erinnerung von Bildern hat dazu geführt, dass sich das Marketing die Ansprache visueller Reize zunehmend zunutze machte. Zudem nimmt der Mensch als visuelles Wesen den größten Teil seiner Umgebung allein über die Augen wahr.

Mithilfe visueller Reize kann außerdem eine emotionale Beziehung zur Marke aufgebaut werden. Durch Bilder können deutlich mehr Gefühle transportiert werden als durch Text. Daher eignen sich Fotografien oder Illustrationen perfekt, um emotionale Botschaften zu transportieren und zu verankern. Unternehmens- bzw. Markenwerte können durch Bildsprache vermittelt werden und auf diesem Weg verhaltenswirksame Einstellungen auslösen, indem sie beispielsweise zum Kauf anregen.

Bei der Verwendung von Fotografien sollte eine einheitliche Bildsprache gegeben sein. Der Kauf von Stockbildern mag zunächst einmal die günstigere und einfachere Variante im Vergleich zum Ausrichten eines Fotoshootings sein. Doch der Aufwand eines eigenen Fotoshootings zahlt sich letztendlich aus. Die Haltung der Marke und deren Werte können nur so individuell zum Ausdruck gebracht werden. Darüber hinaus können echte Gesichter in realen Situationen als Modelle fungieren, was das Bild authentischer macht. Auch die Bearbeitung und der Bildausschnitt prägen den Stil. Eine Auswahl an Stockbildern kann keine einheitliche Bildsprache gewährleisten. Unterschiedliche Fotografen, die ihre Fotos in Bilddatenbanken zum Verkauf anbieten, haben unterschiedliche Stile. Die Kombination daraus ergibt einen uneinheitlichen Gesamteindruck, der sich negativ auf das Markenerscheinungsbild auswirkt. Bilder sind auch immer kulturelle Produkte und repräsentieren die Perspektive der jeweiligen Kultur. Die Betrachter interpretieren die Bildinhalte auf Basis der eigenen Kultur. Dadurch können Missverständnisse entstehen. Es gilt diese Irritationen zu vermeiden und darauf zu achten, wie der Bildinhalt in anderen Kulturkontexten gedeutet wird.